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      奶粉企業:一定要警惕被渠道拋棄的后果!
      行業編輯:林夕
      2023年12月05日 09:42來源于:乳業圈
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      主持人:雷總您好。前段時間走訪市場,發現一種現象,2023年奶粉頭部企業中普遍下滑,個別企業大幅度下滑。您能給乳業圈的粉絲分析一下,這是什么原因嗎?

      雷永軍:我最近也走訪了一些地方,和不少企業和經銷商有過深入交流,我覺得,主要原因是:部分生產企業被渠道拋棄了。

      這種現象可以追溯到十年前,那時候有家企業做到了頭部,在隨后的七八年時間里,被渠道拋棄,最近幾年才有所緩解,走上了正途。

      還有一家企業在七八年前被渠道拋棄,嬰幼兒奶粉銷售從30多億下滑到現在5-7億,直到現在還沒有走出被渠道拋棄的趨勢。

      可以說,被渠道拋棄是嬰幼兒奶粉企業的夢魘。我在過去10年推動奶粉行業從“渠道推動”模式到“品牌拉動”模式轉變,從“品牌拉動”模式到“系統賦能”模式轉變。雖然模式不斷迭代,但是渠道是奶粉企業的基礎,是營銷閉環中的焊接點,尤為重要,不容出錯。

      消費者只有在渠道中才能夠和企業產品完成交易,這個道理很簡單。

      主持人:雷總,聽了您的解析,我們也很認同,但讓人不解的是,為什么會出現大品牌、大企業被渠道拋棄呢?理論上,應該是渠道更應該喜歡銷售大企業、大品牌的產品才對。

      雷永軍:不僅僅是你,持有這種認識的人很多,甚至很多行業專家也這樣認為。

      我問你一個問題,大家做生意為了什么?(為了賺錢。)

      對了,第一是為了賺錢。如果一個渠道商不賺錢,會不會和生產企業一起陪玩,我想不會。第二是為了什么?我想一定是為了尊嚴,為了被尊重,為了高高興興地賺錢。尤其是做大了的渠道商,更期望被企業尊重。

      還有第三、第四,第五,我想最重要的是第一、第二。

      大企業不少產品在渠道已經成為通貨產品,陷入了“規模不經濟陷阱”,利潤已經很薄,個別大品牌的產品甚至渠道商是虧損的,那誰還和你玩?因此,我們在市場上發現,很多銷售額達到千萬級的、甚至幾千萬級的經銷商放棄了個別企業的品牌。另外,很多企業過去壓榨經銷商,覺得很正常,現在在“減量市場”的情況下,你還壓榨,那只能把經銷商壓爆了。算啦,老子不陪你玩了。

      因此,并非大企業、大品牌就一定會被渠道追捧。甚至正是因為太大,太驕傲、太自負,反而和渠道客情更緊張,更容易被渠道集體拋棄。

      主持人:雷總。我也關注到一些企業為了應對傳統渠道的銷量下滑,大力度去做線上銷售。抖音、快手、京東、天貓、自建商城小程序都在布局。有個別企業還在這里取得了不菲成績。您怎么看這個現象?

      雷永軍:一葉障目,可以不見泰山,一葉也可以知秋。

      在10年前,雅培將一款產品大包給一家公司做國代,我對此做過一個評論。大致內容是:雅培找國代,說明了雅培這家進口品牌在三線市場不僅沒有找到方法,而且放棄了繼續探索。

      今天,我們看到不少大企業轉型線上,雖然這個方向沒有問題,但是從操作戰術上來講,說明了這些企業在線下傳統渠道上黔驢技窮。

      為什么這么說?

      因為這些企業沒有解決線下渠道的痛點問題:比如,渠道毛利下滑;比如,渠道增長下滑;比如,渠道團隊組織優化;比如渠道竄貨管理。等等。

      不解決這些問題,基礎就會動搖;不解決這些問題,經營就有極大風險。

      回避問題,繞開問題是愚蠢之舉。線上銷售不是什么新奇事物,也不是主要增量的區域,更不是企業的救命稻草。

      主持人:雷總,按照您的說法,這是一些企業的無奈之舉。我們還注意到有的企業為了不占用門店和渠道商的資金,做線下掃碼銷售。具體做法就是終端沒有產品,只有空罐,消費者掃碼進入企業小程序下單,企業再返利給門店20-100元/罐不等。這種做法極大地減少了經銷商、門店的資金風險,也阻止了竄貨,是不是一舉兩得???

      雷永軍:我不認為這是一舉兩得的事情。

      這個模式也不是新鮮事物。10年前,有個朋友在黑龍江紅星乳業做銷售總監,他當年就研發了這個模式,覺得很好,于是他來北京找我討論。

      我給他分析了這個事情的背后邏輯。我說,門店賴以生存的主要資源就是消費者,你通過小程序收割了門店的消費者,讓門店最后怎么活?如果門店的小老板稍微有點腦子,絕對不會參與你這個無資金風險計劃。

      因此,這個模式有極大的缺陷。他后來推廣了半年,不了了之。

      這10年來,再沒有人聽說哪家企業有過類似想法。

      現在,這個模式重新抬頭,有好幾家企業不僅想通過收割門店消費者銷售自己的奶粉,更是希望通過運營這些消費者進入自己的小程序購買所有母嬰產品類目的其他產品。我相信有不少門店會參與,但我更相信門店的老板不是傻子,他們很快就會明白這個道理。

      線上有線上的生態,線下有線下的生態。

      做生意最重要的是和諧,是雙贏或者多贏。奶粉最終走向線上銷售是遲早的事情,隨著行業的變化,只要政策不限制線上,線上的占比會越來越大,這是趨勢。但是,我們不能夠通過掠奪線下資源的方式來做線上,這樣會導致企業的渠道誠信風險,甚至會出現渠道倒戈。

      我建議想做線上的企業應該開辟新思路,做線上增量,而不是將線下客戶野蠻地轉移線上。

      現在,線下門店的生意本身就很難做,如果我們還掠奪線下,如果生產企業能夠做得足夠快,不等線下門店反應過來就完成了大多數的消費者運營轉移,那我佩服你,無話可說,如果你做不到,那就一定會傷害門店。這種傷害,會給企業帶來極大的商譽問題,我前面舉的例子,頭部企業為什么會被渠道拋棄,原因和此類同。

      一切傷害線下門店做線上的企業都是在耍流氓。

      主持人:雷總,聽了您的解析,我發現做生意不僅僅是利益,還有客情。水能載舟、亦能覆舟。在您2019年提出的“減量市場”的趨勢下,當前競爭非常激烈,您對企業有什么建議嗎?

      雷永軍:我有三點建議。

      第一,要穩中求進,不能變中求進。中國為什么能夠最終和美國抗衡?因為中國在過去30年執行了一個基本國策——穩定壓倒一切!該忍的忍,不該忍的只要動搖我們的戰略基礎的我們也忍。最終我們跑贏了周期,在不斷改良中持續前進,成為世界第二大經濟體,也成為世界上最穩定增長的經濟體。我想,我們的大型、中型企業應該從中有所感悟。

      第二,要重視管理和組織,做好打持久戰的準備。普天盛道戰略咨詢機構有過一個研究:在減量市場下,未來奶粉行業前20家估計要占行業90%以上市場份額,這就是市場集中度;嬰童渠道已經有10萬家門店在過去2-3年中退出,未來還有5-8萬門店要退出;奶粉的淘汰賽在2023年開始打響,行業競爭在未來三年可能會更加慘烈。在這種市場態勢下,需要高效的組織和嚴密的管理。有了高效的組織和規范嚴密的管理,企業在戰略和戰術就能夠執行下去,減少出錯。未來被淘汰的企業就是在經營中出錯的企業。

      第三,一定要重塑務實的戰略,減少戰略出錯。未來被淘汰的企業,就是在經營中戰略出錯的企業,摸著石頭過河的時代一去不復返了。我負責任地講,奶粉行業有70%的企業沒有戰略,屬于邊走邊看邊打的路子;在剩下的30%的企業中,有超過一半的企業戰略不清晰、不正確,因此正在走彎路。今年,好幾家應該發力增長的企業突然大幅度下滑,正是這個原因。

      中國奶粉這個行業,國際咨詢公司都沒有研究清楚,如果他們研究清楚了,惠氏、美贊臣就會打敗飛鶴、伊利、君樂寶。而內資有不少企業迷戀國際咨詢公司的模型,因此走了不少彎路。我建議,企業要相信自己內部有戰略性團隊的認識,要務實,才能夠走出困境,獲得破局。

      乳業圈 )
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